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转型节目之破茧成蝶

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鸣飞

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广播广告经营浅见

　　多年的从业经验，让我深深体会到电台的运营，离不开广告的经营。节目为根，广告为茎，双管齐下，广播事业才会枝繁叶茂。而广告经营应预防水土不服，克服前方作战之弊，扬长避短，激情创收。广告经营的前提是--频率定位准确、组织构架合理、管理制度完善、行销推广得力，广告与节目互助有序。作为广告经营者需在台长

的领导和授权下，构建统一的战略，即广告经营思路、价格、销售策略，广告措施应该高度统一，尤其是价格统一。
就创收的具体措施，提出几点建议：
一、代理制
代理制是获得更大市场份额的有效工具，但应灵活运用，可独家代理，亦可多头代理。根据市场状况而判断是否使用。以频率主、客观环境选择代理制应该是一个好办法，但应选择中小公司或找关系公司帮忙，借船出海。
二、节目广告
节目编程和销售策略应该是一致的。以销定产，可以尝试。受众的重点应该是动众，为移动群服务。应该坚持资讯立台、专业制作，以服务为本、纲举目张、娱乐渗透、平民风格、主持当家、明星包装、线性播出、精品意识的理念，体现频率和节目魅力。依托频率和节目寻求与大客户、大品牌合作，以求冠名和挂栏播出。精选节目主持人和大的品牌、大的厂家建立沟通渠道，相互之间保持互动，做好前期培育、以求销售时段播出。《雀巢咖啡音乐时间》便是一例。另外，对吸纳广告量不好的节目坚决拿下。
三、常规广告（插播广告）
"品牌"的英文最初含义是"烙印"，建议频率在打造电台立体形象、提升广告品质，延伸核心竞争力上给客户以烙印。多点成线的推出常规广告段位，以"提醒"、"提示"、"关注"、"关爱"、"祝福"，"祝贺"等技巧，增多常规广告份额，以公益广告提升广告品位，以精品节目拉动常规广告，建议根据主持人的实际能力，安排个别主持人协助广告部开展创收。
另外，可以整合或切割市场，按行业实施主题性，推介式常规广告。
四、创造广播广告名人
"一个品牌，一个声音。"凡是某个品牌产品的广告就用同一个难忘的声音来播，成为某个品牌的标志。"一类产品，一个声音。"对某类产品用一个难忘的声音来播放其广告，最好为这个声音开辟专栏。广播广告的音效是相当重要的。
五、特殊广告
"以顾客为关注焦点。"顾客乃衣食父母，这是ISO9001质量管理的第一原则。媒体的特殊盈利模式决定了电台的客户主要有两类人：听众和广告客户。据此，我们通过受众和客户调查，诊断特殊广告的生存取舍，尤其是专题节目的取舍。以目前市场分析，专题节目不仅仅是"卖药"，也应"卖产品"。卖药可通过创办健康类综合节目拉动市场。"卖产品"亦可通过"投标"、"拍卖"，"排行榜"等综合节目搞活市场。当然前期工作尤以"朋友"资源拓展为基础。
建议有规律的进行受众调查。问卷调查每季度可进行一次，还可通过采访和座谈等形式直接获取听众反馈。
六、活动创收
1、依托策划各类大型主题活动、展览，应是一月至少一次。
2、以现场直播为手段，多频次联办商业性直播活动。包括开业、店庆、开盘，销售内容。
3、积极参与省市大型活动。
七、多种经营
节目制作专业和节目交易已成为广播业的重要组成部分。可以通过举办、承办节目交流、交易会，销售节目创收。
变"非黄金时间"为"黄金时间"，通过短信，与娱乐场所互动创收。
另外，可以建立跨媒体平台运营。例如自办或控股DM杂志，低起点进入电视，开设广播节目电视版。广告捆绑经营，以套餐制争取和满足广大客户的需求，也可参与一些高科技和通讯项目，创办新媒体，打开新的赢利渠道。
此外，努力推动全国、跨国、跨媒介合作，希望建立起一个共享信息，实现联播的合作平台和节目交易平台，谋求更大发展。
总之，加入WTO后的广播广告业的走向是，媒介融合，广播与电视融合、广播与电信融合、广播与报纸杂志融合，最后是不同产业都能融合。周大新局长对电台经营创收工作给予了充分的肯定和鼓励，这无疑是为作为在全局各媒体唯一经营创收大幅增长单位的电台注入一针强心剂，我们没有理由不为之鼓舞，没有理由不为之不懈奋进，因为，我们是广播人，因为，我们深爱着人民的广播事业！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　（潇行）